Оценка успешности компании не ограничивается учетом новых клиентов. Важно не только привлечь клиента и довести его до покупки, но и перевести покупателя в категорию постоянных. Удерживайте потребителей, чтобы сократить расходы на маркетинг и стабильно увеличивать прибыль. А оценить длительность пребывания клиента с вашим бизнесом и общий объем прибыли от него поможет показатель LTV. Что это такое и как рассчитывается, расскажем в статье.
Что такое LTV метрика в маркетинге
LTV (от англ. Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) — это тот объем прибыли, который принесет отдельный покупатель за все время взаимодействия с брендом: от первого знакомства до последней покупки. Метрика показывает выгоды для компании от удержания аудитории. Если расходы на работу с постоянными клиентами превышают совокупный доход, то стоит пересмотреть маркетинговую стратегию.
Пожизненная ценность покупателя — это больше, чем просто потраченные им деньги на товары или услуги. Она также учитывает косвенную прибыль компании от сотрудничества с клиентом. Особенно это важно для сферы услуг, инфобизнеса и образования.
Например, человек подписался на рассылки школы иностранных языков. Он пользуется бесплатными материалами, публикует отзывы и рассказывает в соцсетях о фирме. В результате в компанию приходят новые клиенты, которые приобретают платные курсы. Прибыль может учитываться как LTV первого подписчика: именно он запустил цепочку отзывов и снизил расходы школы на рекламу.
Определение ценности отдельных покупателей позволяет сделать работу бренда "прозрачной". Вы не просто утверждаете: "Нам дорог каждый клиент", а доказываете это в цифрах. Например, можете назвать доход от конкретной категории потребителей.
Зачем считать LTV: выгоды для бизнеса
Показатель пожизненной ценности клиента необходимо рассчитывать для любого бизнеса. Он показывает, насколько окупаются затраты фирмы на удержание покупателей. С ним вы уверены в правильности выбранных маркетинговых инструментов и понимаете, в какой сегмент аудитории правильнее вкладывать деньги. А вопрос: "Сколько вы готовы потратить на привлечении клиентов?" — не поставит в тупик.
На что ориентируются компании при оценке эффективности маркетинга? Основные метрики — возврат инвестиций (ROI, return on investment) и стоимость заявки (CPL, cost per lead). Но составить общее представление о состоянии дел компании они не помогут. Так первый показатель ответит на вопрос: "Окупились ли расходы на рекламу от первой покупки клиента?". Второй покажет, сколько вы потратили на получение заявок от аудитории по каждой из маркетинговых активностей.
Почему этих данных недостаточно для полноценного анализа работы компании? Они оценивают доход фирмы в текущий момент. Прогнозов относительно дальнейшего поведения клиентов эти значения не дают. Но именно долгосрочное поведение потребителей — основа функционирования бизнеса.
Применение в практике маркетинга показателя LTV поможет:
- Узнать точную стоимость клиентов.Один человек купит у вас товар единожды на сумму 5000 рублей, а другой станет постоянным посетителем на долгие годы. В результате он принесет компании в разы больше денег, чем первый.
- Оптимизировать расходы на продвижение бренда. Готовы ли вы тратить больше на рекламу? LTV покажет необходимость изменения бюджета компании на маркетинг. Возможно, стоит отказаться от одних каналов и инструментов работы с аудиторией в пользу других. Например, установить ленту рекомендаций товаров на сайт для увеличения среднего чека.
- Разработать стратегии для каждого сегмента. Выделите группы лояльных покупателей и предлагайте им индивидуальные программы, условия заказа или бонусы.
- Найти слабые места в воронке продаж. Люди регистрируются на сайте, но пропадают после первого заказа? Попробуйте настроить рассылки, чтобы напомнить о себе и вернуть клиента.
- Рационально планировать бюджет на маркетинг. Вы точно знаете, за что платите и какой результат рассчитываете получить. Откажитесь от бесполезной рекламы и направьте деньги в более прибыльные варианты продвижения. Например, если показатель ценности клиента в соцсетях составит 2000 рублей, а в контекстной рекламе — 1000 рублей, то стоит заняться развитием корпоративного сообщества.
Как посчитать LTV: формулы, технология, особенности
Рассчитывать LTV компании можно несколькими способами. Одни просты и доступны, другие показывают более точные значения. Какой из них выбрать, решает каждая компания самостоятельно в зависимости от запроса и имеющихся данных.
Чтобы посчитать пожизненную ценность клиента, обратитесь к имеющимся сведениям о клиентах и статистике. На помощь придут системы бизнес-аналитики, базы данных о покупателях. Для расчетов вам пригодятся:
- размер дохода за определенный период — месяц, полгода, год;
- длительность работы с клиентом — сколько времени человек взаимодействует с брендом;
- количество клиентов;
- среднее количество заказов;
- средний чек;
- количество продаж одному покупателю;
- себестоимость рекламной кампании;
- процент постоянных клиентов.
Чем больше данных используется в расчетах, тем точнее будет результат. Далее предлагаем несколько формул для определения пожизненной ценности клиента.
1. LTV = Доход / Количество покупателей.
Все данные берутся за определенный период, например, за месяц. Такие подсчеты самые простые, но примерные. Помните, что вы не учитываете новых пользователей на начальных стадиях воронки продаж. Возможно, человек подписан на новости, активно участвует в активностях, но только планирует покупку вашего товара.
Недостатки: неточность, сложности с определением периода расчетов.
2. LTV = Средний доход от клиента за выбранный отрезок времени x Время жизни
Этот метод требует предварительного расчета средней прибыли от конкретного покупателя. Для этого нужно разделить регулярный доход бренда на количество клиентов за указанный период — сутки, месяц, год.
Недостатки: условность показателя времени жизни клиента.
3. LTV = Средний чек х Время "жизни" клиента х Средняя маржа бизнеса х число покупок отдельным потребителем
Метод позволяет составить прогноз поведения покупателей. Например, количество и периодичность покупок с учетом выбранной маркетинговой стратегии компании.
Важно! Чем больше клиентов у бренда, тем точнее будут результаты вычислений.
Посчитать показатель пожизненной ценности покупателей недостаточно. Полученные значения необходимо анализировать и использовать в управлении маркетингом фирмы. Как это сделать, расскажем далее.
Маркетинговая стратегия и LTV: как использовать полученные данные
Сведения о пожизненной ценности клиентов должны стать основой управления маркетингом компании. Показатель поможет понять эффективность выбранной стратегии, скорректировать ее, определить способы повышения прибыли фирмы.
Помните, что нет точных значений среднего LTV: для каждого бизнеса эта цифра будет своей. Поэтому сравнить показатели с конкурентами не имеет смысла — лучше посмотрите на собственные достижения. Например, сопоставьте его с расходами на привлечение клиентов. Последний не должен быть выше пожизненной ценности покупателя.
Чтобы полноценно использовать метрику в управлении маркетинговой стратегий компании, учитывайте простые рекомендации:
- находите наиболее прибыльных клиентов — направьте усилия на их удержание;
- сегментируйте данные — показатель рассчитывается для каждой группы клиентов отдельно;
- повышайте значение LTV — внедряйте системы лояльности, рассылки по электронной почте и в мессенджерах, перекрестные продажи, виджеты для сайта.
Рассчитываете на длительную работу в выбранной нише? Тогда начинайте планировать рекламный бюджет на весь период взаимодействия с клиентами, повышайте лояльность и учитывайте значения их пожизненной ценности.
Дополнить сайт компании формами сбора заявок, всплывающими окнами и лентами рекомендаций поможет сервис СберЛид.
